中国：KFCとマクドナルドが戦略転換、「脱ファスト化」「現地化」

【中国】中国のファストフード業界で、米国を発祥とするケンタッキーフライドチキン（KFC）とマクドナルドがそろって経営戦略に修正を加えている。

　そのコンセプトは、「脱ファスト化」と「中国現地化」だ。中国資本ファストフードの相次ぐ誕生で、シェアを次第に食われつつある両社。常に変化し続ける消費者需要にいかにマッチしたサービスを提供するかを事業戦略のカギとみているようだ。広州日報が20日付で伝えた。

　KFCはこのほど、新コンセプトを投入した130店を中国16都市で同時オープンさせた。店内にはシックな木製のテーブルと椅子が並び、観葉植物が置かれている。崔煥銘・KFC広東市場総経理は、「従来のファストフード店の印象は、鮮やかな色彩に囲まれ、テンポの速い曲が流れ、テーブルがひしめき合うように置かれているというものだった。新店舗のコンセプトは『ダイニングルーム』。自然な寛ぎ空間を演出し、商業的な色彩を薄めた」と説明する。

　一方、マクドナルドは今年4月、広東省広州市内に中国文化の要素を取り入れたまったく新しい店舗「EATERY」を開業させた。大きなそろばん、大きな円卓、灯篭などを店内に置く。曽啓山・マクドナルド中国区CEOは、「中国文化に近づき、中国の土地・気質に接することが新店舗のコンセプトだ」と紹介した。

　メニューの見直しも進めている。KFCは今年3月に、中国市場向けに新商品15種を投入した。マクドナルドもここ数年、商品メニューの「中国現地化」を進めている。

　外資ファストフード店が中国に進出して以来、過去20年間で中国の外食市場には大きな変化が発生。新興の中国資本ファストフード店が続々と登場するなかで、特にKFCとマクドナルドの外資2社は劣勢に立たされてきた。業界関係者によれば、選択肢の広がりや、健康志向化などを背景に、ファストフード業界による若い消費者層の取り込みは以前ほど容易ではない。新たなステージに入った中国市場で競争に勝ち抜くための絶対条件は、これら消費者層を引きつけるかにかかっているという。