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中国:韓国コーヒー店大手「カフェベネ」、事実上で“形骸化”

2016年1月14日(木) 12時53分(タイ時間)
【中国】韓国最大手コーヒーチェーンの「カフェベネ」が中国で混乱状態にある。

 同社を巡っては、昨年5月時点で中国での経営不振が発覚。現地での事業展開を事実上、ストップしたとされる。「カフェベネ」ブランドは中国でまさに“形骸化”の状態に陥った。しかしその一方で、カフェベネとフランチャイズ契約を結んだ中国店舗は依然として営業を存続。今も「カフェベネ」ブランドを掲げながら、客を集めている状況だ。そうした事態を全く把握できないまま、消費者が損失をこうむるケースも散見されている。北京商報が13日付で伝えた。

 山東省東営市のある消費者は、昨年12月に近所のカフェベネ加盟店で300人民元(約5400円)分の飲食券を購入した。しかし年が明けた1月に、同店舗が営業を停止していることに気付く。インターネットで調べて初めて、カフェベネが中国で置かれている境遇を把握したという。

 この店舗はすでに廃業危機にあった。しかし、フランチャイズ契約で支払った関連コストを少しでも回収しようと、「カフェベネ」ブランドを販促ツールに使い、集客を続行していた。

 法律関係者によれば、加盟店がいまも「カフェベネ」ブランドを使って営業を行うことは違法には当たらない。同ブランドが中国で“有名無実”の状態にあったとしても、その登録商標や会社経営が存続していれば、加盟店は同ブランドを継続利用できるという。実際、同社の中国法人は運営をストップしているものの、依然として法人登記された状態にある。

 カフェベネは2012年10月に、現地法人を設立。中国市場に新規参入した。14年7月に中国第1号のフランチャイズ店をオープンしている。以降、店舗数を急速に拡大。昨年5月時点で600店を超えた。その開店ピッチは、スターバックスに迫る勢いだったという。しかし同時期に、中国の経営不振が発覚。現地法人の執行総裁は6月1日付で辞任した。同執行総裁は辞任表明の際、中国側の出資者が3カ月前に撤退したことを明らかにしている。

 中国事業の不振を招いた要因として指摘されるのは、中国事業展開に当たって「カフェベネ」が採用した独自のフランチャイズ加盟方式だ。店舗設置場所の選定や設備購入、店員研修など開店準備段階を除いて、経営や食材の仕入れなどはすべて加盟店に任せるという方法を採用。これは「加盟店ごとにコーヒーの味が違う」といった事態を招き、消費者離れを進行させた。また加盟店は「カフェベネ」というブランドを買うのみ。ブランド管理が徹底されない中で、カフェベネとの信頼関係を構築するまでには至らなかった。こうした中で、経営不振に陥った店舗オーナーの失踪が相次いだという。
《亜州IR株式会社》

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